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正忙着整顿推特的马斯克，最近“后院”起火了。接连发生的多起伤亡事故、一次性召回43万辆汽车以及减产传闻，把特斯拉推上了舆论的风口浪尖。一系列的公众事件不断消磨着消费者对特斯拉的好感，而动作频频的竞争对手也在迅速抢夺特斯拉的市场空间。日前，汽车研究机构标准普尔全球移动公司（S＆P Global Mobility，以下简称“标普”）发布报告称，随着竞争对手推出越来越多实惠的车型，特斯拉在美国电动汽车市场的主导地位正在被削弱。在内卷更为严重的中国市场上，特斯拉面对的竞争压力更无需赘述。特斯拉会走上盛极而衰的道路吗？
事故频发惹人忧
11月2日，江苏南京一辆Model X行驶到路口转弯后，突然失控加速行驶。对于车主说的“踩刹车没有任何反应”，南京特斯拉中心称，根据后台数据，车主一直踩着油门导致车辆失控，整个过程并没有踩刹车。11月5日，广东潮州发生一起特斯拉失控事件，造成2死3伤。针对车主家属所说的刹车失灵，特斯拉方面回应称，后台数据显示车辆电门被长时间深度踩下，车主全程没有踩刹车的动作。不久，浙江台州也发生一起特斯拉事故，一辆特斯拉汽车车速极快地通过路口，先后撞上两辆车，造成2死1伤。
统计数据显示，2020年至今，特斯拉因车辆事故“荣登”网络热搜已多达十余次。从去年上海车展上维权的特斯拉Model 3车主，到今年7月知名艺人林志颖驾驶特斯拉Model X发生车祸，再到近期发生的多起事故，特斯拉“失控”似乎已经变得越来越稀松平常。接连发生的事故引发热议，“特斯拉式强硬”也逐渐为人所知。根据特斯拉官方的说法，一波未平一波又起的失控事故多与特斯拉车主搞错刹车和踏板有关。一贯的强硬态度让部分车主表示“寒心”的同时，也让不少消费者开始选择主动采取措施，甚至为特斯拉装上刹车摄像头，以防发生事故难以界定责任。
对此，汽车行业资深专家邵元骏表示，尽管特斯拉多将事故原因归结为车主搞错了刹车和油门，但这实际上说明特斯拉的强制单踏板逻辑行不通。“油门和刹车踏板之间的切换对于司机，尤其是有经验的司机来说，已经形成了肌肉记忆，单踏板模式很容易造成误踩。”他表示，特斯拉需要反思的并非产品问题，而是逻辑走不通。“这套逻辑改变了消费者原有的驾驶习惯，并且是强加给消费者的。多起事故证明这个逻辑可能存在问题，如果还不纠正，消费者对特斯拉的负面印象可能加深。”邵元骏说。据了解，目前仅特斯拉强制默认单踏板模式，其他新能源车企仅将单踏板模式作为一个选项，由消费者选择是否开启。
此外，特斯拉近来事故频现，在全球市场召回动作不断。11月19日，特斯拉发起召回，原因在于尾灯间歇性无法工作，召回32.1万辆2020～2022年在美生产的Model 3/ Model Y。随后，国家市场监管总局公告，特斯拉汽车（北京）有限公司、特斯拉（上海）有限公司召回部分进口Model S、Model X及部分进口和国产Model 3，共计80561辆。12月1日，特斯拉（上海）有限公司再次召回共计超40万辆国产Model 3和Model Y。两次召回的原因均是软件问题，分别是电池管理系统误判、示廓灯软件故障。
多起事故和多轮召回难免打击到消费者对特斯拉的信任度，但在全国工商联汽车经销商商会常务会长、新能源汽车委员会会长李金勇看来，这同时也提高了特斯拉的知名度，成为一种“流量密码”。“任何工业产品都会有事故率，这些事故能够引起这么大的热度，实际上也在激发着消费者对特斯拉的关注度。目前，大家很容易因为新能源汽车出现事故而焦虑，其实是过度反应、过度曝光、过度关注的结果。”李金勇说道。
频频降价为冲量
在被卷入舆论漩涡的同时，不断流失的市场份额也是特斯拉正在“透支”的信号之一。标普指出，特斯拉正在慢慢失去其在美国电动汽车市场的控制权，更多低于5万美元的电动车型正在取而代之。数据显示，特斯拉今年三季度在美新注册电动车中的市场份额为65％，与去年同期的71％相比，出现下滑趋势。据标普预测，2025年特斯拉在美国市场的份额将跌到两成以下。在中国市场，特斯拉的成绩也不似从前耀眼。相关数据显示，今年前10个月，特斯拉中国累计交付约33.54万辆，市场份额下降至7.6％。按照马斯克此前所说的“每年50％以上的增长”，特斯拉2022年的销量目标为150万辆。今年前三季度，特斯拉累计销量为90.8万辆，完成率仅60.53％。如此看来，想要完成150万辆的年度目标，难度较大。
为拉动销量，特斯拉近期在国内市场接连推出了多项优惠举措。9月中旬，一封网传邮件显示，在9月16～30日期间完成提车的车主，如选择在特斯拉店内购买保险，可享受8000元保险补贴，补贴可直接用于减免车价。10月，特斯拉再次推出保险补贴活动。随后，10月24日，特斯拉宣布调整中国大陆地区在售Model 3及Model Y价格，降价区间在1.4万～3.7万元。11月8日，特斯拉再推出优惠活动，凡是11月8日（含）至30日（含），购买现车及合作保险机构车险组合并按期完成提车，尾款可减8000元；12月1日（含）至31日（含），尾款可减4000元。
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，中国市场占据特斯拉全球销量的三分之一，突然大幅降价无疑是为全球交付量冲刺做准备。日前，特斯拉中国宣布，特斯拉11月交付量突破10万辆，环比增长约40％。可见，连续的降价和优惠活动颇有成效。
江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔认为，特斯拉选择在此时多次降价，一方面是由于特斯拉利润率一直显著高于其他车企，存在降价空间。另一方面，面对快速发展的自主品牌，特斯拉竞争力已出现下滑趋势，通过降价可以提升市场份额，减轻自主品牌带来的压力。
另外，随着上海超级工厂完成设备升级，其年产能已超75万辆。然而，订单量并未随着产能提升而增长。李金勇表示，受疫情影响，新能源车企整体都面临订单减少的问题，特斯拉希望通过降价从竞争对手手中抢夺一些订单。同时，特斯拉还缩短了在华新车的交付周期。特斯拉中国官网最新数据显示，国产Model 3提车周期是4～8周，Model Y后驱版提车周期为1～4周，长续航／高性能版提车周期为4～8周。
不过，李金勇强调，订单减少的困境并非特斯拉一家独有，特斯拉的降价可能对新势力车企带来较大冲击。对尚未形成规模效应的新势力车企来说，如果也选择降价，将面临更多亏损，即便调整价格，也很难走量；如果不降价，市场份额又很难守住。
“跌落神坛”倒计时？
“按照目前特斯拉在中国市场的策略，它的市场位置明年还会进一步下滑。”张翔告诉记者，特斯拉当前的市场策略比较单一，车型少、定价高，与快速追赶的自主品牌相比，特斯拉在汽车智能化上拉开的差距正在不断缩小，越来越多消费者已经发自内心不认为特斯拉有明显产品优势。甚至，自主品牌经过长时间发展，在续驶里程等方面已经超越特斯拉。蔚来、小鹏、零跑等车企的电动车续驶里程已向700公里看齐，特斯拉的续驶里程优势正在被超越。
竞争力下降的同时，特斯拉面对的消费群体也在不断缩小。张翔认为，特斯拉的高定价策略使得受众较为局限，而中高消费水平的消费者数量终究有限，而且在整个汽车市场中属于少数，这极大限制了特斯拉销量的进一步增长。吉利、比亚迪等自主品牌的新能源产品体系日渐丰富，受众多、选择多，这将对特斯拉市场地位造成较大威胁。据张翔预测，若特斯拉仍未采取措施，明年可能会从当前的第二名之列继续下滑至第4位或第5位。
不过，特斯拉似乎已有所动作。日前，有消息称，特斯拉正推进Model 3大改款车型的研发，将通过削减成本的方式提升改款Model 3的吸引力。明年三季度，特斯拉可能将在上海工厂投产重新设计的Model 3。李金勇认为，特斯拉一旦推出比Model 3更低价位的车型，将进一步扩大受众范围，打压自主新能源车企。
同时，在李金勇看来，汽车产业十分注重规模效应，只有销量达到一定量级，才能降低模具开发、零部件采购等边际成本。以“蔚小理”为首的新势力车企去年已实现月销量破万辆的目标，今年仍然保持在月销万辆的水平，尚未进入良性循环。特斯拉仅凭Model 3、Model Y两款主力车型就能实现年销百万辆的成绩，其规模效应是新势力车企难以企及的。“造车新势力今年的目标应该最少突破15万辆，理论上应该超20万辆，2023年达到40万辆水平，才能与特斯拉竞争。但目前看来，‘蔚小理’今年突破15万辆的可能性并不高。”李金勇说。
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